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商標維權案例:金夫人、米蘭、百度的“關鍵詞”之爭

  近日,南京米蘭尊榮婚紗攝影有限公司(下稱米蘭公司)總經理韓建開總算松了口氣,“米蘭公司在南京是知名度很高的婚紗攝影公司,就因為在互聯網搜索中以相互的名稱作為搜索關鍵詞,結果被重慶金夫人實業有限公司(下簡稱金夫人公司)告上了法庭。打了1年多時間的官司,最近終審判決完結。南京市中級人民法院撤銷一審法院的民事判決,同時駁回金夫人公司的全部訴訟請求。”
  馳名商標與知名企業搜索“關鍵詞”之爭
  金夫人公司1989年在重慶成立,其“金夫人GOLDEN LADY及圖”商標在2006年曾經被國家商標局認定為馳名商標,而遠在1500公里以外的南京,也有一家在本地家喻戶曉的婚紗攝影公司——米蘭婚紗攝影。
  就是這樣兩個同行,最近卻對簿公堂:金夫人以商標侵權為由,將米蘭公司告上了法庭,而作為“侵權”的平臺,百度搜索也同樣成為了被告。
  事情發生在2015年,金夫人公司在百度搜索欄內輸入“金夫人”后,第一行文字顯示“金夫人集團官方網站”,第二行和第三行的文字也與“金夫人”有關。但是,在頁面下方出現搜索信息“南京婚紗攝影NO.1中國高端影樓領軍品牌米蘭尊榮”字樣的“推廣信息”。
  就是這短短的一條“推廣信息”,金夫人公司認為米蘭公司、百度公司共同侵犯其商標權利,并委托律師訴至法院。
  是否構成商標侵權?三方都有話要說
  在法庭上,金夫人公司認為米蘭公司利用了其品牌的知名度,在搜索“金夫人”關鍵詞的同時,會連帶出現“米蘭”的字樣,對其商標構成了侵權及損害,而百度公司作為內容發布者,應該對更具有影響力的商標在審查時負有更多的注意義務,但其未盡到該義務,因此應承擔連帶責任。
  百度公司代理人北京天馳君泰律師事務所馬翔、劉艷鋒認為,首先,“關鍵詞”僅是用于搜索引擎后臺觸發搜索,其本身不具有任何法律或商業屬性,也不具有公開性,“關鍵詞”本身及其使用不是商標性使用。其次,米蘭公司在百度搜索引擎上的內容,無論標題描述,還是網頁本身,均無金夫人公司的注冊商標,甚至都沒有“金夫人”文字,不能證明米蘭公司的行為存在“商標性使用”的事實。
  “金夫人公司的實質意圖是利用司法壟斷‘金夫人’一詞,獲得商業上的絕對優勢,其要求沒有法律依據。”
  米蘭公司代理人、南京博聰律師事務所湯加彬認為,搜索引擎的關鍵詞搜索服務是否有可能構成商標侵權,應以法律規范為依據。
  “在《互聯網信息搜索服務管理規定》和《互聯網廣告管理暫行辦法》頒布實施之前,以關鍵詞作為搜索引擎服務的商業模式應不屬于互聯網廣告,也不應受《廣告法》的約束。這兩部行政規章頒布實施以后,搜索引擎服務提供商應當按照要求將搜索結果排名、排序,將收費的搜索引擎服務明確標注為廣告或推廣。”
  湯加彬還表示,“在對方的證據中,米蘭公司的廣告附有‘推廣字樣’,明明確確地告訴消費者這是一則廣告,而最終消費者選擇哪一個商家由他們自己判斷。”
  終審判決:百度、米蘭不構成商標侵權
  庭審中三方對關于“金夫人”注冊商標的權利范圍、米蘭公司和百度公司的相應行為是否構成商標侵權、關于米蘭公司使用“金夫人”關鍵詞參與網絡競價排名推廣的行為是否構成不正當競爭等爭議問題展開激烈的辯論。
  本案的主審法官,南京市中級人民法院法官張斌給我們分析了本案爭議焦點,他表示大家辯論主要集中在兩點:“米蘭公司使用‘金夫人’作為搜索關鍵詞,并在搜索結果中能夠顯示米蘭公司的標題、描述及網址鏈接,是否侵犯被上訴人金夫人公司的涉案商標權或構成虛假宣傳的不正當競爭行為,同時百度公司為米蘭公司提供競價排名搜索服務,是否與米蘭公司共同構成侵權。”
  經法院審理后認定米蘭公司的行為不侵犯金夫人公司的注冊商標專用權。張斌表示,關鍵詞的使用分為顯性使用和隱性使用,顯性使用指的是編輯推廣內容中包含關鍵詞或者他人商標以到搜索后能夠顯示目的。
  “米蘭公司并不是這樣的情形,他們對關鍵詞的使用屬于隱性,也就是將他人的商標設置為關鍵詞,而未將他人商標編寫在推廣內容中,用戶搜索后顯示的推廣內容中不會展現他人的商標。”
  “同時,米蘭公司設置的推廣鏈接的標題、描述及其公司網站的內容足以表明其提供的服務的來源,并未故意造成與金夫人公司的服務的混淆誤認或使人認為二者有特定的聯系,導致錯誤地選擇米蘭公司的服務,所以也不構成不正當競爭行為。”
  對于百度公司,張斌表示競價排名推廣服務以及向推廣用戶提供關鍵詞推薦工具的行為系向用戶提供一種網絡技術服務,本身不涉及對其推薦的或推廣用戶設置的關鍵詞進行商標性的使用,也不存在違反誠實信用原則和公認的商業道德的問題。
  “現在搜索服務越發流行,越來越多的商家選擇這一服務進行品牌推廣,在這一過程中,我們的企業應當注意在設置關鍵詞時不能影響商標權人的網頁或廣告同時出現在自然搜索結果,就是我們通常認為的搜第一位,同時對其商品來源及相關信息不要作出引人誤解的描述。”對于關鍵詞推廣,張斌給出了自己的觀點,“其實,這種推廣方式是給用戶在互聯網上‘貨比三家’的機會,畢竟消費者自己有判斷的能力,面對正確的搜索信息,可以根據實際情況選擇交易的對象,這也符合市場交易的常態。”
  最終,張斌還給商家提出了這樣的建議:“盡管法律、行政法規及規章未禁止關鍵詞的隱性使用行為,但并不意味著市場經營者可以毫無顧忌地使用他人特別是同業其他經營者的商標、企業名稱等作為付費搜索的關鍵詞。市場經營者在經營中仍應依法經營,充分尊重權利人的合法權利,合理避讓他人的正當利益,防止對權利人權益的侵害。”
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